Paragraaf 7 Cases en debatstellingen

 

Case 2. Nike als MVO-bedrijf?

Lees de volgende tekst over Nike.

a. Wanneer kwam Nike in de problemen wat betreft maatschappelijke verantwoordelijkheid?

b. Hoe reageerde Nike op de affaire met de kinderarbeid in de vorige eeuw.

c. Hoe probeert Nike MVO-beleid vorm te geven?

 

Het ontstaan van Nike als merk

Philip Knight was de grondlegger van het grootste schoenenbedrijf ter wereld. In 1962 legde hij tijdens een reis door Japan contact met schoenenproducent Onitsuka Tiger. Blue Ribbon Sports (BRS), de onderneming van Knight, startte in 1963 met de verkoop van Tiger-schoenen in de Verenigde Staten. In 1968 kwam het bedrijf met een primeur: de eerste schoen ter wereld met een verende zool over de gehele lengte.

In 1971 werd de merknaam Nike geïntroduceerd, met het bekende Swoosh-logo. Het bedrijf zette een eigen schoenenlijn in de markt. In de jaren daarna werd ook de export van de sportschoenen ter hand genomen. In deze beginfase had Nike 45 werknemers en een omzet van twee miljoen dollar. In 1973 betrad Nike de Europese markt. In 1980 ging Nike naar de beurs en in 1985 introduceerde het bedrijf de eerste Air Jordan (genoemd naar basketbalfenomeen Michael Jordan), de best verkochte sportschoen ooit. In 1990 was Nike wereldmarktleider op het gebied van fitness en sport. 

 

Nike: symbool van de overwinning

Nike heeft ‘winnen’ tot een van de kernpunten van zijn bedrijf gemaakt. “Nike gebruikt een klassieke mythe als metafoor voor de missie van het bedrijf. Nikè is de godin van de overwinning. In de Griekse oudheid staat Nike symbool voor overwinning in de strijd en voor iedere zege die in die strijd wordt behaald, ook wanneer die met moeite en inspanning wordt bereikt. De missie van Nike is ‘iedere atleet in de wereld inspiratie en innovatie te kunnen brengen. Wanneer je een gezond lichaam hebt, ben je een atleet’, zo meldt het mission statement van de multinational.” (www.gloed.nl) 

In zijn marketingcommunicatie maakt Nike veel gebruik van ‘winnaars’ zoals Tiger Woods, LeBron James, Rafael Nadal, Serena Williams en Cristiano Ronaldo. Daarmee heeft Nike zich een sterke positie verworven in sporten als voetbal, tennis, golf, basketbal en atletiek. In alle reclame-uitingen is de Swoosh zichtbaar.

De kracht van Nike is niet de productie (die wordt uitbesteed, vaak aan zelfstandige ondernemingen) maar het ontwerpen en zeker de marketing. Het productieproces begint bij de afdeling marketing die op basis van bepaalde product-markt combinaties ideeën ontwikkelt voor nieuwe producten. Deze ideeën worden verder uitgewerkt door de ontwerpers. Vervolgens gaan de ontwerpen naar de productiebedrijven elders in de wereld die een bepaald format ontwikkelen voor de productie van de schoenen. Daarna worden de schoenen in productie genomen.

 

Problemen met kinderarbeid

Nike is steeds op zoek naar productielocaties met lage lonen. Time Magazine kwam in 1995 met een coverfoto van heel jonge Pakistaanse werknemers bij een Nike-leverancier. Het imago van het bedrijf kreeg een forse deuk. In de jaren die volgden kreeg Nike problemen met actiegroepen. Ze hielden het bedrijf verantwoordelijk hielden voor het meewerken en in stand houden van kinderarbeid en slechte werkomstandigheden in de fabrieken waar Nike-producten werden gemaakt. Een leidende rol werd daarbij gespeeld door de internationale organisatie Cleanclothes (www.cleanclothes.org) en in Nederland door de actiegroep Schone Kleren (www.schonekleren.nl). Zo werd er tijdens de jaarlijkse Nike aandeelhoudersvergadering in 1999 door deze organisaties aandacht gevraagd voor deze problematiek. In 2003 werd de Dam-tot-Damloop, met als hoofdsponsor Nike, aangegrepen door de Schone Kleren Campagne, om aandacht te vragen voor de 1400 Dosonarbeiders in Indonesië, die al meer dan een jaar wachtten op hun ontslagvergoeding nadat hun fabriek was gesloten. In Amsterdam werd op de Prins Hendrikkade en voor de IJ-tunnel de leus Nike: Fair Play? Fair Play!geschilderd met witkalk. Ook werd cabaretier Dolf Jansen, die deelnam aan dit evenement, aangesproken. Na afloop beloofde Jansen dat hij Nike zou aanspreken op de arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar de sportschoenen worden gemaakt. 

 

Nike aan de beterende hand 

Nike hanteert sinds het einde van de vorige eeuw een gedragscode voor zijn onderneming. In deze gedragscode geeft het bedrijf aan wat zijn ambities zijn: veilige en gezonde werkomstandigheden, geen discriminatie op het werk op basis van ras, geloof, politieke voorkeur, geslacht en seksuele voorkeur. De leveranciers van Nike worden geacht geen werknemers jonger dan achttien jaar te laten werken in de sportschoenenfabrieken. Voor de productie van andere zaken, zoals accessoires, is er een minimumleeftijd van zestien jaar. Situaties waarbij werknemers van vijftien jaar al bij een fabriek werken op het moment dat de productie voor Nike begint, dienen gerespecteerd te worden.

Eind vorige eeuw werkte Nike ook samen met andere sportschoenenfabrikanten zoals Adidas en Reebok - en met toenmalig president Clinton en een aantal vakbonden - om de Fair Labor Association (FLA) op te richten. Deze organisatie houdt de arbeidsomstandigheden in de fabrieken in de gaten. 

 

Totale MVO-inkleuring beleid Nike

Sinds een aantal jaren heeft Nike zijn ondernemingsbeleid aangepast en neemt maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) een belangrijke plaats in. Nike heeft - volgens eigen zeggen - het accent in zijn activiteiten de afgelopen jaren verschoven van het maken van winst naar het vinden van ‘een evenwicht tussen winst, gemeenschap en milieu’. 

Eén van de speerpunten in de maatschappelijke projecten van Nike is het stimuleren van sport onder jonge mensen, met enkele accenten zoals vrouwen en jongeren in de derde wereld. Zo is het bedrijf één van de steunpilaren van de UNHCR, de vluchtelingenorganisatie van de UN. Samen met de UNHCR doet Nike projecten in vluchtelingenkampen in Kenia: infrastructuur, onderwijs aan meisjes en projecten die stimuleren dat meisje daar kunnen sporten. Ook werd door Nike-vrijwilligers sportkleding voor de meisjes ontwikkeld, met in achtneming van de specifieke, islamitische kledingvoorschriften. 

In 2004 sprak Philip Knight de ambitie uit wereldleider te worden op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Daartoe begon het bedrijf met een integrale online openbaring van zijn productieketen. Nike gaf daarmee openheid over zo’n achthonderd bedrijven in de wereld. Met deze actie was Nike het eerste sportmerk dat haar productieketen openbaar maakte. 

In het afgelopen decennium heeft Nike getracht zijn focus op duurzaam ondernemen en innovatie nog strenger te integreren in de verschillende bedrijfsstrategieën. Een zwaar accent lag daarbij op het “bereiken van een kringloopbedrijfsmodel, waarbij doel is om zero waste (geen afval, geen verspilling) te bereiken in de productieketen, en producten en materialen te gebruiken die voortdurende hergebruikt kunnen worden.” Achterliggende gedachte is dat de natuurlijke hulpbronnen op aarde afnemen en het belang van een koolstofarme economie erkend wordt. 

In 2017 maakt Nike bekend dat het een sneaker heeft ontwikkeld die is gemaakt van het duurzame materiaal Flyleather. 

 

MVO-projecten van Nike

Nike participeerde vanaf het einde van de vorige eeuw in een aantal spraakmakende MVO-projecten:

• Livestrong: een fundraisingprogramma dat ten goede komt aan de kankerbestrijding. Lance Armstrong was de grote ambassadeur van dit project. Bij hem werd 1996 een agressieve vorm van teelbalkanker geconstateerd. De kans op overleven voor Armstrong werd laag geschat en het leek voorbij met zijn wielercarrière. Lance Armstrong gaf echter niet op: hij vocht zich terug en genas. Armstrong won zeven keer de Tour de France. Later werden deze zeges afgepakt in verband met dopinggebruik. 
• De anti-racisme campagne Stand Up Speak Up: een initiatief van Arsenal-voetballer Thierry Henry. Op 14 januari 2005 speelde het Nederlands voetbalelftal in de vriendschappelijke wedstrijd tegen Engeland niet in het traditionele oranje - wit maar in een zwart - wit tenue. De KNVB ondersteunde hiermee de anti-racisme campagne van Thierry Henry en Nike.
• Het project Nike Start to Run: een gezamenlijk project van Nike, hardloopwinkels en atletiekverenigingen in Nederland, met als doel beginners en gevorderden te stimuleren regelmatig te gaan lopen en zo hun gezondheid te bevorderen. 
• Het project the Girl Effect. Met dit project verbetert Nike de toegang van kansarme meisjes tot onderwijs en zorg. Er zijn 600 miljoen meisjes in de wereld die leven in dramatische omstandigheden: armoede, honger, oorlog en HIV. Zie www.girleffect.org.
• Naar aanleiding van FIFA Women's World Cup in 2019 maakte het bedrijf bekend extra in vrouwen in de sportwereld te gaan investeren. Nike schaarde zich achter het Together #weplaystrong-initiatief: een campagne die vrouwenvoetbal nog meer naar de voorgrond wil brengen. Ook sprak men uit te gaan samenwerken met Sport dans la Ville, een Franse non-profitorganisatie die meisjes uit probleembuurten via allerlei soorten sport stimuleert om hun potentieel te ontwikkelen. 

 

Bronnen: 

-       C. Cravato, Nike verzamelt topatleten op de catwalk, www.weekend.knack.be, 13 maart 2019. 

-       Nike Code of Conduct (2019), www.nike.com, 6 maart. 

-       C. Thijssen (2017), Nike-sneaker met gerecycled leer heeft 50 procent lagere CO2-voetafdruk, www.duurzaambedrijfsleven.nl, 28 september. 

-       M. Smit (1994), De Nike methode, Groot door uitbesteding in Azië, SOMO Werkdocument Nr. 16.

-       Nikè, de godin van de overwinning, www.gloed.nl, Zie ook www.secondstory.com/bowerman, 2006. 

-       Nike presenteert wereldwijde strategie voor creëren duurzame onderneming, www.netherlandscorporatenews.com, 12 januari 2012.

-       Rapport ‘De winst van waarden’ (2000), www.ser.nl, Den Haag. 

-       Reyes (2005), Nike’s sociale gezicht, van noodzaak tot deugd, in: Supporter, tijdschrift van het NCDO, jrg. 5, december.

-     E. van der Walle (2004), ‘Je houdt van ons of haat ons’, Amerikaans Sportbedrijf Nike heeft aan alle kritiek littekens overgehouden’, NRC Handelsblad, 19 november.

-       Verslag Dam tot Damloop actie in Zaandam, www.schonekleren.nl, 21 september 2003.

 

Case 9. Hoge prijzen voor (exclusieve) merken

 

Lees de volgende case.

Op welke manier kunnen hoge prijzen voor (exclusieve) merken gerechtvaardigd worden?

 

Hoge prijzen voor (exclusieve) merken

Is er sprake van oplichting op het moment dat een bedrijf twee keer zoveel geld voor een product vraagt als er een (beroemde) merknaam opstaat, zoals Breitling, Dolce & Gabbana of Porsche? Of wanneer een beroemde merknaam wordt gekoppeld aan een ander product, bijvoorbeeld skibrillen met de naam Porsche erop. 

We mogen er niet van uitgaan dat de consument die een dergelijk duur product koopt niet rationeel handelt. Hij heeft immers specifieke behoeften, zoals status en exclusiviteit, die hij met exclusieve merken wil bevredigen. “Deze producten of merken zijn middelen waarmee je als consument in staat wordt gesteld om aan te geven dat je bij een kleine, exclusieve groep hoort. De extreme prijsstelling garandeert voor de doelgroep de exclusiviteit, want voor de grote meerderheid is deze immers financieel niet haalbaar” (Carelse 1989). Kopers van dure merknamen betalen dus voor de bevrediging van bepaalde behoeften:

• ze kunnen zich vertonen met een elitair symbool;
• ze gebruiken het product om duidelijk te maken dat ze echte kenners zijn;
• ze laten door het bezit van deze producten zien dat ze zich dure spullen kunnen permitteren. Dat kan alleen maar als je maatschappelijk succesvol bent. Ook dát wordt gecommuniceerd met deze merknamen.

Consumenten willen meer betalen voor producten die ook een bepaalde psychologische meerwaarde hebben, bijvoorbeeld doordat ze de consument het gevoel geven rijk, bijzonder of mooi te zijn (Kotler 2006). Het kopen van (dure) merknamen kan ook een gevoel van zekerheid geven: de merknaam garandeert een hoge kwaliteit. 

Bronnen:

-       C. Carelse (1989), De ethische aspecten van marketing, NIVE, 24 oktober.

-       P. Kotler (2006), Principes van marketing, Pearson Education, Amsterdam. 

 

Case 10. Lage prijzen in verband met sociale doelen

Lees de volgende case.

a. Soms worden producten of diensten aangeboden tegen prijzen die onvoldoende zijn om de kostprijs te betalen. Waarom zijn deze prijzen toch te rechtvaardigen?

b. Welke beleidsdoelen kunnen overheden hebben bij subsidiëring van bepaalde activiteiten en lagere prijzen voor specifieke diensten? 

 

Lage prijzen in verband met sociale doelen

Producten of diensten worden soms onder de kostprijs aangeboden door not-for-profit-organisaties, zoals musea, culturele instellingen en sportorganisaties. Het betreft dan producten of diensten die gesubsidieerd worden door de overheid. Een voorbeeld van een sector waarbij delen van de dienstverlening gesubsidieerd is, is de sportsector. De overheid geeft meer dan een miljard uit aan sport, waarvan bijna tachtig procent aan sportaccommodaties: sportterreinen, sporthallen en zwembaden. Ook gaat een deel van het geld naar subsidiëring van sportverenigingen en raden. Door deze vormen van subsidiëring kunnen clubs de contributie (de prijs) van het lidmaatschap laag houden. 

Onvoldoende bewegen is een van de risicofactoren voor gezondheidsproblemen en vroegtijdig overlijden, samen met ongezond eten, roken en te veel alcohol (J. de Leeuw, De sportwereld voor het hbo, pag. 181). De overheid voert een stimuleringsbeleid zodat burgers meer gaan bewegen en het aantal inactieve volwassen Nederlanders wordt teruggebracht. Subsidiëring door de overheid van bepaalde activiteiten geschiedt vanuit bepaalde beleidsdoelen, zoals het bevorderen van de gezondheid van de burgers. Gemeenten hebben de mogelijkheid om sport- en beweegprojecten te subsidiëren, zodat die tegen een lagere prijs kunnen worden aangeboden. 

Andere beleidsdoelen van de overheid bij subsidiëring (en dus lagere prijzen) kunnen zijn: 

• het toegankelijk houden van basisvoorzieningen (zoals vervoer) voor burgers met de laagste inkomens;
• het bevorderen van maatschappelijke participatie door burgers;
• het bevorderen van de integratie van allochtonen in de Nederlandse samenleving;
• het versterken van het imago van een stad of een dorp (citymarketing en citybranding); 
• het versterken van het imago van Nederland (bijvoorbeeld door prestaties door topsporter).

 

 

Case 11. Verantwoordelijkheid voor een dienst?

a. Surf naar het artikel ‘Verantwoordelijkheid bij sportevenementen’ (Jan de Leeuw & Mark van den Heuvel) op www.sportknowhowxl.nl. 

b. Maak een kernachtige samenvatting van het artikel.

c. Surf naar het artikel ‘Tips voor de organisatie van ethisch verantwoorde sportevenementen’ (Jan de Leeuw & Mark van den Heuvel) op www.sportknowhowxl.nl.

d. Maak een kernachtige samenvatting van het artikel.